Uma das marcas mais presentes nas casas dos brasileiros, segundo o estudo recente Brand Footprint Brasil 2025, a Piracanjuba nasceu no interior de Goiás há 70 anos. Hoje, é o segundo maior laticínio do Brasil, com mais de 200 itens, investe pesado em nutrição, bem-estar e novos produtos.
O UOL Mídia e Marketing desta semana conversa com Lisiane Campos, diretora de marketing da Piracanjuba, que também fala como nasceu a campanha ‘Dedinhos’, símbolo da marca – confira, acima, a entrevista completa.
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Piracanjuba é uma marca que está fazendo 70 anos esse ano, mas eu falo para todas as pessoas que é uma marca muito nova. Quase todos vocês a conhecem da comunicação dos últimos 10, 12 anos. Mas hoje ela tem mais de quatro mil colaboradores, com faturamento de quase R$ 12 bilhões.
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Hoje nós somos o segundo maior laticínio do Brasil, com uma capacidade de produção de mais de 6 milhões de litros de leite por dia. Mas não mais só uma empresa de lácteos, é uma empresa de alimentos, até para trazer novas unidades de negócios.
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Inovação sempre esteve presente no nosso DNA. Em 2008, lançamos o leite longa vida com embalagem de tampa de rosca. Trazer o leite, que é uma commodity, numa embalagem diferenciada, trouxe valor para a marca. Em 2012, fomos a primeira marca a lançar o leite zero lactose no Brasil.
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Sem lactose, sem açúcar, com ou sem dificuldade de digestão, com suplementação. Temos condição de diversificar o portifólio, com a visão da jornada de consumo das pessoas, vendo em qual momento vamos entrar nessa jornada. Ainda mais agora, com a população envelhecendo ou na época das canetas (de emagrecimento).
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Piracanjuba parece tudo, menos marca de leite. A campanha (dos Dedinhos) foi criada em 2008, focada no Norte e no Nordeste. Depois, ela voltou a fazer sucesso em 2014, quando fizemos uma concorrência e uma das agências disse que esse gesto faria a marca ser reconhecida no Brasil inteiro.
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Somos uma empresa tranquila, sem a pressão do eixo Rio-São Paulo. Temos entre 5 e 10 lançamentos por ano, na feira Apas (de supermercadistas). Ano passado, criamos nossa marca corporativa, que é o Grupo Piracanjuba, que nos permitiu dividir as unidades de negócios, de lácteos e de bem-estar.
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Um dos nossos ouros é a nossa distribuição. Temos um volume muito grande que circula pelo Brasil. São mais de 50 milhões de litros de leite circulando no país.
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Fazemos um trabalho muito grande no e-commerce, com venda de bebidas proteicas e leite condensado, por exemplo. Também somos parceiros muito forte no segmento de farma.
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Entrei na empresa para estruturar o departamento de marketing. Antigamente, ele era despesa. Com o passar dos anos, ele se tornou investimento e isso fica muito claro em todas as nossas conversas. Vemos o impacto disso na precificação de gôndola. Temos parcerias fortes por causa dessa construção. Comunicação é investimento e traz valor para nossa marca.
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A ação com a (associação) Mães da Sé mexeu demais com a gente. Ganhamos um leão esse ano em Cannes porque o propósito era real, se tornou quase um projeto particular nosso.
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